Vastuullisuuden nopea nousu yritysten liiketoiminnan ytimeen asettaa uudenlaisia vaatimuksia ja odotuksia myös viestinnälle. Miten vastuullisuusviestinnällä voidaan tuottaa lisäarvoa ja miten vältetään sudenkuopat?
Vastuullinen brändi, vastuullinen tuote, vastuullinen työantaja, vastuullinen sijoitus ja niin edelleen. Ei varmasti ole kovin montaa yrityksen osa-aluetta, johon vastuullisuuspuhe ei olisi ulottunut.
Kyynisimmät ajattelevat, että sana ”vastuullisuus” on jo kokenut inflaation. Optimistisemmat uskovat, että vastuullisuusviestinnän kasvu kertoo sidosryhmien kasvaneesta kiinnostuksesta yritysten vastuullista toimintaa kohtaan. Asiakkaat, työntekijät ja sijoittajat haluavat tietää, millaisia vaikutuksia yrityksellä on ympäröivään yhteiskuntaan, miten se kohtelee työntekijöitään ja miten erilaiset yhteiskunnan ilmiöt kuten ilmastonmuutos vaikuttavat yrityksen toimintaan. Siksi vastuullisuusviestinnässä kannattaa pikemminkin pyrkiä aktiivisuuteen kuin pitää kynttilää vakan alla.
Viisi vinkkiä vaikuttavaan vastuullisuusviestintään
- Puhu totta ja ole avoin
Yritysviestinnän tärkein tehtävä on rakentaa sidosryhmien luottamusta yritystä kohtaan. Se edellyttää, että yritys kertoo toiminnastaan totuudenmukaisesti ja avoimesti. Tämä yksinkertainen ohjenuora pätee myös vastuullisuudesta viestimiseen: puhu totta ja kerro toiminnasta – myös epäkohdista – avoimesti. Täysin virheetön tai 100% vastuullinen toiminta ei ole realistista ja sellaisen mielikuvan rakentaminen ei ole kestävää. Jos epäkohtia ilmenee, älä laita päätä pensaaseen vaan osallistu keskusteluun.
- Pyri tasapainoon tekojen ja sanojen välillä
Vastuullisuusviestintä on yrityksen vastuullisuustyön jäävuoren huippu. Pinnan alla on hyvä olla jykevä vuori, joka muodostuu vastuullisesta liiketoiminnasta ja teoista. Vastuullinen yritys tuntee liiketoiminnan vastuullisuusmahdollisuudet ja -riskit, on ottanut kestävän kehityksen osaksi strategiaansa ja keskittyy vastuullisuustyössään oman liiketoimintansa kannalta keskeisiin vastuullisuuskysymyksiin. Pelkällä viestinnällä ilman aitoja, vaikuttavia vastuullisuustekoja on riski joutua viherpesuväitteiden ja mainekriisin keskelle.
- Kerro päämäärästä ja matkasta
Vastuullisuustyö on kuin pitkänmatkan maratonjuoksu ja tulosten saavuttaminen voi viedä aikaa. Viestinnässä ei kuitenkaan ole tarpeen odottaa, että päästään maaliviivan yli. Järkevämpää on ajatella vastuullisuutta matkana, joka on jaettu välietappeihin. Silloin viestinnässäkin on mahdollista kertoa päämäärästä, johon pyritään ja onnistumisista matkan varrella.
- Viesti yhdessä asiakkaiden ja kumppaneiden kanssa
Vastuullisuustavoitteiden saavuttaminen edellyttää usein tiivistä yhteistyötä kumppaneiden ja asiakkaiden kanssa. Viestimällä vastuullisuustavoitteistaan yritys voi houkutella kumppaneikseen toimijoita, joilla on samanlaisia tavoitteita tai ratkaisuja niiden saavuttamiseksi. Tekemällä yhteistä viestintää esimerkiksi asiakkaiden tai tavarantoimijoiden kanssa, voi myös tavoittaa tehokkaasti täysin uusia sidosryhmiä ja siten tehdä vaikuttavaa viestintää.
- Innosta ja inspiroi sidosryhmiä
Kuten kaikki viestintä, myös vastuullisuusviestintä kilpailee sidosryhmien huomiosta valtavan viestien tulvan keskellä. Siksi myös vastuullisuusviestinnässä on hyvä hyödyntää monipuolisesti erilaisia keinoja. Kun vastuullisuusraportista asioista kerrotaan usein melko asiapitoisesti, voidaan tuotteiden markkinoinnissa ja työnantajamielikuvan rakentamisessa käyttää myös markkinoinnillisempia keinoja, jotka inspiroivat kuluttajia ja työnhakijoita tekemään vastuullisuuteen perustuvia valintoja. Myös omat työntekijät kannattaa valjastaa mukaan vastuullisuudesta viestimiseen, sillä he ovat usein sidosryhmien näkökulmasta kaikkien luotettavimpia sanansaattajia.
Vastuullisuudesta viestiminen on parhaimmillaan palkitsevaa ja innostavaa. Kun työnhakija hakeutuu töihin juuri sinun yritykseesi tai asiakas valitsee sinun tuotteesi tai palvelusi vastuullisuuden perusteella, tiedät että viestisi on kuultu ja vastuullisuustyö saa aivan uudenlaisen merkityksen.
Lisää aiheesta
Miksi vuorovaikutusta sidosryhmien kanssa tarvitaan
